當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告是最重要的品牌傳播方式 作者：喬春洋 時(shí)間：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]

    廣告是一種信息傳播活動(dòng)，由企業(yè)出資并以其名義通過大眾媒體向社會(huì)傳播企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)信息。廣告的本質(zhì)屬性是營銷，因而廣告是一種營銷傳播。
     從古代到近代，廣告一直以一種單一的形態(tài)存在著。它是以廣告作品的形式，通過媒體的發(fā)布而活動(dòng)于商業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)20年代前以約翰·肯尼迪（John E. Kennedy）、阿爾伯特·拉斯克爾（A. Lasker）等為代表的“原因追究法派”，以及以西奧多·麥克瑪拉斯（Theodore MacManus）、雷蒙·羅比凱（Raymond Rubican）為代表的“情感
氛圍派”，四五十年代羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理論，直至五六十年代以大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）、李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）為代表的三大創(chuàng)意理論，其理論的共同關(guān)注點(diǎn)都在作為廣告作品的廣告，所要共同探尋與解決的，就是作為廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題。
     20世紀(jì)70年代以后，隨著全球經(jīng)濟(jì)與傳播環(huán)境的巨大變化，廣告也與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富著自身的內(nèi)涵，改變著生存方式和活動(dòng)方式。尤其是策劃概念的提出，廣告與策劃互動(dòng)發(fā)展，使廣告從單一的運(yùn)作形態(tài)走向包括市場調(diào)研、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告的媒體調(diào)查、媒體的選擇與組合、廣告效果測定等一系列活動(dòng)相結(jié)合的整體廣告運(yùn)動(dòng)。廣告理論也從一個(gè)狹窄的領(lǐng)域，走向一個(gè)更為開闊的空間，開始了其內(nèi)涵更豐富的系統(tǒng)理論的建構(gòu)，廣告信息處理理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、廣告效果理論等都相繼得到深入探討，并不斷有新的收獲。
     在品牌傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式。它的內(nèi)容可以變換，時(shí)間可以控制，，能在短時(shí)間內(nèi)造成較大影響，見效比較快。它可以強(qiáng)化消費(fèi)者的印象和好感，有助于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立品牌形象。廣告是營銷的重要工具和手段，它能引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)指導(dǎo)。因而企業(yè)在開拓市場時(shí)大多首先考慮廣告這種方式。
     強(qiáng)勢品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔、M&M巧克力等，其成功無不與廣告密切相關(guān)。勞斯萊斯通過“在時(shí)速100公里時(shí)，新型勞斯萊斯最大的噪音來自車上的電子鐘”的絕妙廣告，不但受到美國消費(fèi)者的關(guān)注，迅速打開了美國市場，也漸漸成為世界著名汽車品牌。海賽威原是美國默默無聞的襯衫品牌。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾為它設(shè)計(jì)了一幅形象奇特的廣告照片：一個(gè)中年男子神氣活現(xiàn)地叉腰站在當(dāng)中，身穿雪白的襯衫，旁邊有兩個(gè)人正忙著為他量裁服裝。最引人注目的是，那個(gè)男人右眼上有一個(gè)黑色眼罩，顯得很神秘。任何人見到這張照片都不由得駐足觀看，以搞清是怎么回事。照片的下面是廣告的標(biāo)題——穿海賽威襯衫的人。正是憑著形象獨(dú)特的圖片廣告，海賽威的知名度大大提高，迅速成為暢銷全國的熱門貨。在此后的8年中，奧格威用這個(gè)戴眼罩的模特形象，塑造出了一個(gè)富有品味、浪漫的品牌概念，為海賽威襯衫制作了一系列廣告：戴眼罩的人在紐約卡內(nèi)基大廳指揮樂團(tuán)演奏，在吹奏雙簧管，在擊劍，在駕駛游艇，在購買世界名畫，等等。海賽威的知名度空前提高，銷售額也節(jié)節(jié)上升。 


喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com